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| Claude Salzberger. |
Bogotá. Un cambio de imagen más allá de ser un proceso estético debe estar argumentado por causas estructurales que sean acordes con la estrategia de negocios de una empresa.
En este caso, Claude Salzberger, presidente ejecutivo de Emblem International y Gabriela Pulido, directora responsable de esta misma empresa para Latinoamérica; en entrevista con LR, hablaron sobre la identidad corporativa y el cambio de imagen de una organización.
¿Qué factores se deben tener en cuenta cuando una empresa quiere hacer un cambio de imagen?
Es necesario tener en cuenta la estrategia de negocio, hacia dónde va la empresa, la misión que tiene y qué es, actualmente. Con eso, determinar dónde está la compañía ahora y cuál es la brecha que hay para llegar a su ideal.
Se estudia si realmente existe una necesidad imperativa en el que tu reputación no obedece hacia donde tú quieres llegar. El proyecto de cambio de identidad no es más que una respuesta a una estrategia de negocios.
Existe una tendencia mundial a hacer cambios de imagen, ¿a qué obedece?
No es una cuestión de tendencia, el entorno cambia y es cambiante constantemente y las empresas se tienen que organizar. Hay tres grandes momentos en los que las empresas piensan esto: cuando ingresan en nuevos mercados, segmentos y áreas de actividad.
Otro, cuando están defendiendo un patrimonio, un mercado, una franquicia porque entra una nueva competencia. Finalmente, si la empresa ha realizado nuevas adquisiciones.
Por otra parte, el mundo en el que vivimos ha cambiado. Lo que sucede es que el rol que puede llegar a atener una marca dentro de una estrategia de negocios, como un activo, también está en cuestión.
Uno de los grandes elementos en todo esto es la tecnología, que ha hecho que la relación entre las empresas y sus audiencias haya cambiado. Las redes sociales han, se puede decir, democratizado las marcas.
¿Cómo ve a las empresas colombianas en cuanto al cambio de imagen?
Yo he venido a Colombia desde la década de los ochenta. Durante años, no vi cambios, realmente. A mediados de los 90 empezaron algunos cambios, por ejemplo, como ciertos bancos que se fusionaron, o de ciertas áreas comerciales, como Presto. Cambió todo lo que eran los supermercados. De repente, empezó a cambiar ese panorama visual en la calle, por decirlo así.
Hoy en día, es un ambiente muy dinámico. Colombia está como están los demás países, está al día con lo que puede impulsar el cambio, como el aumento en el poder adquisitivo, en el que una empresa quieren hacer más cosas, ser más visible; el mercado es el que fuerza ese cambio.
Las empresas se han profesionalizado más. Actualmente hay consumidores mucho más exigentes, en proyectos que hemos trabajado aquí, hemos visto cómo ha evolucionado el conocimiento de marcas, no es sólo un logo, tiene que tener una razón de ser. Esto implica que se está entendiendo a partir de un alto más grado de sofisticación, también de los clientes, porque nos retan a una manera positiva de entender cómo crear ese acercamiento entre la marca y el público.
Consejos a la hora de la transformación
1. Si la visión de la estrategia de negocios es diferente a la reputación o imagen que tiene, es un momento para comprender las brechas. Por ejemplo, si la ambición es ser internacional, y se tiene una reputación nacional, hay una brecha que hay que saltar.
2. No tienen que ser, necesariamente, marcas que tengan problemas. Son cambios que pueden ser graduales, de refinamiento. Lo importante es reconocer qué tipo de cambio debe hacerse y si es realmente necesario un cambio de imagen
3. Si el presidente de la compañía no está comprometido y no está convencido en que ése es el camino a seguir, no se puede emprender este cambio de imagen. Es un proceso de transformación interior.
4. Un cambio de identidad es un tema costoso. "No es un cambio de símbolo, sino un símbolo de cambio" afirma Salzberger. Si se busca un cambio sustancial debe tener una razón más profunda, arraigada a una estrategia de negocios.
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